厨卫电器行业负增长,价格战打还是不打?

对于厨卫电器企业来说,下半年更加清晰的是品牌分化、产品多元、市场细分、服务升级、渠道下沉等态势明朗,厨电市场的竞争激烈程度大大增加。

在这个新环境、新路口,厨卫电器品牌核心竞争根本仍离不开产品、体验和服务。今年以来,在整个中国家电市场的寒流中,厨卫电器市场的表现最不平静。

先是老板电器,在今年初因为披露的企业业绩增速未达外界预期,从过去几年的30%同比大增长,回归到20%左右的同比增长,最终导致整个公司在资本市场出现一轮持续的股价大跌。甚至引发舆论和媒体的集体“讨伐”,一度怀疑高端厨电产业的黄金时代已经过去。

近日,北京、天津华帝燃具股份有限公司被法院查封,华帝第二大经销商失联的消息爆出,引发华帝股份股价巨震,经历了一次又一次的跌破,所谓是一朝回到“解放前”。无独有偶,作为厨电股的难兄难弟,老板电器也挣扎在股价“伤筋动骨”的阴影中,重新回到2016年下半年水平。

对于两大厨电股的急剧缩水,其触发原因尽管都是偶发事件,如老板电器高管减持套现引发市场不满,华帝经销商失联,叠加A股避险情绪,但无疑也折射出厨电行业整体增长乏力的大环境。

对于所有厨电企业来说,无论是老板电器的增速从30%回落到20%左右,还是华帝股份的一家代理商因为经营不善引发的跑路,这些都是可控的风险,也是企业在发展壮大、转型变革必然会经历的挑战与过程。这并不代表和反映出整个厨电产业未来发展的走势和变化。

所以,今年以来老板、华帝等领军企业所遭遇的一系列风波,恰恰表明:厨电业在中国家电市场变革大潮中正经历一场脱胎变骨的换道赛。也正应了那句话:东边日出西边雨,道是无晴却有晴!


厨电上半场负增长态势已定

2018第一季度,厨电行业出现近年来的首度负增长,吸油烟机、燃气灶、消毒柜的线下零售额同比分别增长-16.7%、-7.5%、-11.9%,线下遭遇“极度深寒”,即使是令人期待的春季家装季连同3.15促销,也并未带给市场足够刺激;同时线上市场增速进一步放缓,以烟灶为例,线上市场零售额增速为20.0%、25.9%,增速下降到30%以内,线上市场发展遇到流量红利减弱及产品价格相对偏低等因素造成的瓶颈。而从厨电市场整体零售额来看,128亿元的整体营收同比下滑6.1%,零售量1366万台,同比下滑3.3%。

以五一市场表现来看,烟灶消线下零售额同比增幅分别为-9.6%,-8.3&和-12.5%,线上零售额增幅分别为9.7%,3.5%和-15.2%。这一情况直到6.18大促的到来,才有所改观,但就行业监测机构陆续披露的信息来看,今年年中大促期间消费者的购买热情仍不及往年。

十多年以来,中国厨电市场形势从来没有像今天这样严峻,上半年突然急转而下,抽烟机、燃气灶、热水器等绝大多数品类出现不同程度的下滑,增长乏力、竞争加剧,引发市场不小的恐慌情绪,其中最大的担忧就是价格战

针对下半年厨电竞争态势,有人认为,以方太、老板、华帝等专业品牌阵营与美的、海尔、等综合品牌阵营博弈占主导,如果他们按兵不动,价格战难成规模;也有人认为,地产调控加码、厨电需求收窄、库存攀升,中小厂家的价格战反扑,以及行业的量价齐跌几成定局。

头部品牌主宰,价格战难以全面燃烧?

2018下半年,整个家电市场不确定性越来越大,这是业界的共识,至于是否引起价格战,外界分歧很大。部分业内人士表示,厨电市场价格战的担忧和困扰或不存在。

从2012年-2017年,中国厨电市场零售额平均每年增长13.5%,以两位数高增长领先所有家电品类,如今厨电营收规模已经触及千亿的临界点。

更重要的是,��方太、老板、华帝为主的专业三强品牌竞争格局已经成,其中粗略估算,方太100亿、老板电器70亿元、华帝57亿元,而且三强品牌盈利能力均较强;在净利润率方面,方太约12%、老板约20.8%、华帝约8.9%,他们是近几年厨电市场发展的中坚力量,也积蓄足够的实力和定力应对变局。

厨电主流市场几乎被些不同阵营的头部品牌所占据,而他们第一竞争手段并非价格而是价值,厨电几十年的稳定增长已经形成惯性,最前沿的主流厨电企业不会轻易“价格”这个市场敏感竞争手段透支市场。

特别是,厨电行业下半年才是真正的旺季,“金九银十”能给厨电企业相当大的空间和时间消化库存,这也是高端、成套、嵌入式等一体化厨电产品的极佳机会。在此到来之前,价格战无益于彼此削肉,这种概率极低。

  竞争全线加剧

房地产因素的制约不仅影响了传统烟灶消产品增长,其抑制效应也在洗碗机,嵌入式微蒸烤等新兴品类上体现出来。2017年,洗碗机整体增速在129%,但到了2018上半年,增速大幅下降,同比增长28.8%,整体规模17.3亿元,其中线上规模6.3亿,同比增长76.6%;线下规模11.4亿,同比增长12%。微波炉行业整体营收同比 下降2.3%;嵌入式烤箱上半年增速为0.7%,规模11.8亿;嵌入式蒸箱同比增长3.3%,规模达到11.4亿。奥维厨电事业部总监杨睦巍认为,嵌入式厨电的消费群体主要集中在一二线经济较发达地区,房地产的制约对其产生了较大影响。

在一二线市场增速放缓的大趋势下,不少厨电品牌将目光瞄向了三四线市场。据悉,2017年,三四级市场家电零售额达到4859.7亿元,同比增长7.4%,零售规模首度超过城市市场。

但是,随着大家都将目光投向这片市场,品牌间的竞争也从一二级市场延伸到了这里。在河北省一个不足50万人口的小县城,已经遍布了方太,美的,海尔,华帝,西门子,德意,科恩等大大小小的厨电专卖店,此外还有积极布局的京东和苏宁易购等电商直营店,本地传统家电商场。

一位店主说:“只要想买,咱们这里什么都有。”不过,他也透露,在县域市场中,消费者最常选购的仍是基础性的烟灶产品,“如果搬到楼房中,肯定要配油烟机和燃气灶;在平房中就无所谓了。不过,现在不让烧煤了,要么用电,要么用气,肯定选燃气灶的会多起来。”而谈到对升级型厨电产品的看法,他提到,“消毒柜,洗碗机等产品我们会备货,但销量很少。”


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